A Hong Kong il est primordial de bien connaître le marché local et la culture locale

Nom: Merwan Younes
Fonction actuelle: Paul Lafayet
Diplôme Audencia: GE 13
Nationalité: Française
Résidence: Hong Kong 
   
Exporter le goût authentique de la pâtisserie française en Asie... c'est le pari fou qu'ont fait Merwann Younes et son père. Un pari réussi à Hong Kong et récompensé par un prix reçu en présence du Président chinois.

Ambassadeur de sa promotion, Merwann nous raconte son aventure hongkongaise…
 
Félicitations ! Vous venez de recevoir l’Award des entreprises les plus méritantes et prometteuses de Hong-Kong aux côtés du président chinois, Xi Jinping. Comment l’avez-vous vécu ?
Il s’agissait d’un moment extrêmement fort, une reconnaissance personnelle et familiale. Cette société a su, en moins de 4 ans, affirmer son leadership et son implantation sur le marché Hongkongais malgré la concurrence accrue de ces deux dernières années et l’explosion des coûts à tout niveau. 
C’est également la fierté de représenter une entreprise familiale, à côté de mastodontes très souvent côtés en Bourse, ainsi que la reconnaissance de promouvoir des produits de la culture française à l’autre bout du monde.
Pour finir, il s’agit d’une fierté personnelle, celle de pouvoir partager un bout de page avec une telle personnalité, ainsi qu’un bel article dans un magazine renommé, à seulement 23 ans.

Pouvez-vous justement nous en dire plus sur Paul Lafayet ?
Paul Lafayet est une entreprise familiale montée par mon père avec mon soutien à distance en janvier 2010. Le projet née d’une passion : celle de faire partager la pâtisserie fine française au marché local, avec comme première valeur, le « Hand-Made, Fresh-Made and Daily-Made ».

Nos produits regroupent l’ensemble des pâtisseries fines françaises, ainsi que les macarons :

• 20 parfums de macarons,
• 20 pâtisseries,
• 15 gâteaux d’anniversaire.

Aujourd’hui nous proposons des ventes via nos boutiques, mais aussi du B2B, des services de traiteurs et également de la vente « inflight sales » au sein des compagnies Cathay Pacific et Dragon Air mondialement.

Vous êtes jeune, tout juste diplômé d’Audencia…quand l’avez-vous créée et dans quel contexte ?
En réalité, j’ai rejoint pleinement l’entreprise Paul Lafayet en janvier 2013. Auparavant, je réalisais des voyages trimestriels sur Hong Kong pour participer au développement produits, marketing ainsi que pour suivre de près les finances. Il s’agissait également pour moi d’étudier le marché en France, de rencontrer des fournisseurs potentiels en Europe (fournisseurs d’amandes à Valence par exemple, …).

Pourquoi avoir voulu lancer votre entreprise directement en Asie ? Et pourquoi Hong-Kong ?
Mon père était implanté en Asie depuis plusieurs années (dans le domaine du design industriel pour le secteur des « travel items »). 
Hong Kong est la ville effervescente asiatique, cosmopolite. C’est un hub en termes de connections. Les Hongkongais ne connaissaient pas bien le sucre et particulièrement la pâtisserie fine française. L’idée initiale (et encore à ce jour) était de démocratiser la pâtisserie française des Hôtels 5* aux Malls.
Hong Kong est également la « Window Shop » de l’Asie en termes d’image, ce qui nous permet à l’heure actuelle le développement de franchises. Il s’agit d’une référence en termes de réussite pour la plupart de pays voisins.

Quel est votre positionnement face aux grands noms de la pâtisserie française qui s’implantent de plus en plus dans ce pays du Soleil Levant (Ladurée…) ?
Actuellement, nous faisons partis du top 3 des pâtisseries françaises fines sur Hong Kong, à la grande différence que nous sommes les seuls à proposer une gamme élargie de pâtisseries fines et de macarons. En effet, les compétiteurs ne proposent que des macarons. La raison est (et il s’agit d’une autre différence de positionnement), que ces derniers importent leurs produits finis (macarons) congelés de France et ne possèdent aucunement des cuisines sur Hong Kong. 
Paul Lafayet dispose, depuis le 1er jour, d’une cuisine sur Hong Kong, avec trois chefs français et une équipe de locaux et proposent des produits frais tous les matins directement dispatchés en boutique. Ensuite, nous ne mettons aucun conservateur dans nos produits (à la différence de tous les produits congelés importés). Nous leur proposons tout simplement le luxe abordable, et le sentiment de se faire plaisir comme chez soi.
Néanmoins, nous ne disposons pas d’une image de marque aussi « forte » que certains concurrents, telle Ladurée, qui ont 100 d’Histoire derrière eux (en comparaison avec nos 4 jeunes années !). Ceci dit, Paul Lafayet enregistre les meilleurs avis sur le site «  www.openrice.com », notamment chez les hongkongais, ce qui nous conforte dans notre stratégie. Egalement nous sommes géographiquement implante sur l’ensemble de la ville. 
Nous avons aussi débuté un repositionnement en termes de branding (logo, couleurs, packaging…) et essayons également d’augmenter notre visibilité au sein de la presse.

D’autres jeunes entrepreneurs français se sont-ils lancés dans l’aventure de la pâtisserie en Asie ? Comment sont vos relations : concurrence ou solidarité ? Existe-t-il un réseau de pâtissiers français en Chine ?
Sur l’Asie, je ne suis pas certain mais sur Hong Kong quelques entrepreneurs français ont démarré des concepts de pâtisseries/boulangeries mais la plupart étant plus âgés et faisant suite à une carrière précédente. Nos relations sont sous l’axe de la concurrence. Le marché Hongkongais est loin d’être évident et pour éviter de mourir, il faut se battre et cela passe naturellement par une concurrence accrue. Néanmoins, vis-à-vis des plus « petits » entrepreneurs, nous sommes de temps en temps amenés à nous rencontrer lors d’évènements ou alors via la chambre de commerce française.

Quelle est votre clientèle ? Plutôt française, chinoise ou internationale ?

• 75% hongkongaise,
• 10% chinoise,
• 5% asiatique (autre que chinoise),
• 10% Western (européens et nord-américains principalement).

Quelles sont les pâtisseries les plus appréciées en Asie ?

• Crème Brulée, Crumble, Mousse au chocolat, Tiramisu, Mille-Feuille,
• Macarons.

Quelles difficultés majeures rencontrez-vous dans la gestion quotidienne de vos boutiques ?
Principalement trouver de la main d’œuvre à cause taux de chômage très peu élevé sur Hong Kong. Egalement et principalement le coût des loyers (en moyenne 3 à 4 fois supérieur à Paris en termes de baux commerciaux) et l’investissement en design intérieur sur du court terme (les baux de location sont de 2 ans maximum).

Quelle est la provenance de vos produits ? Cela engendre-t-il un coût de production élevé ?
Nos produits viennent de plusieurs pays : Espagne, France, Madagascar, Venezuela, Australie, Nouvelle Zélande, Philippines, USA,…
Cela engendre, bien entendu, un coût de production plus élevé, mais également de stockage vu le prix de la location de grands espaces.

Quel est votre politique de prix justement ?
Très simple, l’idée initiale était (et est) de ne pas créer de différence ou de jalousie une fois le client arrivé en boutique.
Depuis le départ, tous les produits sont au même prix (par catégorie) : macarons $18 et pâtisserie fines $40 et Birthday Cake $320. 
La plupart de nos concurrents ont d’ailleurs copié cette politique de prix depuis.

Quel succès ! Vous avez déjà ouvert près de 10 boutiques… a priori, vous n’allez pas vous arrêter là... ?
L’entreprise a ouvert sa première boutique en janvier 2010 et a su, en 4 ans, monter à hauteur de 7 magasins en propre dont 2 kiosques au sein de supermarchés de luxe (type Bon Marché). L’entreprise compte 60 employés à ce jour, répartis entre la cuisine, le back-office et le front line en boutique. 
L’objectif est d’ouvrir 4 nouveaux emplacements avant fin 2014 à Hong Kong et de débuter les franchises en Asie du Sud-Est, dès janvier 2015. 

Pour financer votre projet, avez-vous fait appel à des fonds d’investissements, des business angels… ?
Non, nous nous sommes financés en fonds propre avec 10% d’investissement personnel chinois.

Quels sont les facteurs de réussite pour s’implanter à Hong Kong ?
Pour Hong Kong, si les fonds suffisent, il est primordial de bien connaître le marché local et la culture de consommation locale, d’adapter ses produits aux palais locaux et surtout d’innover continuellement. Il est, comme partout, important de disposer d’un fort retour presse et d’un marketing efficace. Mais rien ne remplacera des produits de qualités…
S’implanter en Chine est plus complexe, notamment à cause de l’obligation d’un actionnaire chinois. De plus, la taille du marché à Shanghai ou Pékin est telle qu’il nous faudrait être capable d’ouvrir très vite 80 ou 100 boutiques. Sans parler des problèmes de langue et des risques importants de copie.

Et le réseau audencien dans tout ça ?
Il est présent mais hélas peu développé sur Hong Kong encore. C’est surtout le réseau d’expatriés français qui est développé. 
Il m’aura toutefois particulièrement aidé à entrer en contact avec de potentiels clients B2B telles que les grandes entreprises de luxe françaises (LVMH, Richemont, L’oréal,..) ou encore les banques principalement (CACIB, Natixis, BNP Paribas). Il nous aura également permis de rencontrer une bonne partie de la communauté française (grandissante) sur Hong Kong. 
Enfin, à mon niveau (jeune professionnel audencien à Hong Kong) il m’aura personnellement aidé à m’intégrer plus facilement dans cette ville.

Des embauches de jeunes ayant envie d’expatriation sont-elles prévues ?
Dans le cadre du développement des franchises, nous aurons besoin, en effet, de personnes fiables et compétentes !

Quel conseil partageriez-vous avec les diplômés qui souhaitent créer leur entreprise en Asie ?
Tout d’abord, de venir y séjourner pour vraiment se rendent compte si la culture, l’ambiance, la communication et le cadre de vie leur plaît. Ensuite, il s’agit de marchés très différents en fonction des villes ou pays et certains demandent plus de recherches préliminaires pour éviter un échec sur le long terme ou des soucis de partenaires (Chine, Thaïlande, Birmanie,..). Enfin, il n’y a pas besoin d’avoir une "nouvelle idée", juste de trouver le bon concept et de l’adapter au marché.

Qu’est-ce qu’on peut vous souhaiter pour 2014 ?
Une première boutique franchisée en-dehors de Hong Kong.
  
Une citation qui caractérise votre aventure entrepreneuriale ?
« Indulge yourself »... Il s’agit également du slogan de la marque.

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